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"Woke Washing": Wenn Unternehmen soziales Engagement vorgaukeln

Immer öfter labeln sich Unternehmen mittels profitorientieren Marketingtricks als Wohltäter, ohne tatsächlich für gute Zwecke einzustehen.

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Woke Washing
Finn Hafemann / iStock

Der moderne Werberezipient konsumiert heute bewusster als früher und erwartet seitens der Werbetreibenden soziales Engagement. Ebenso wie sich also Konsumenten verändern, müssen sich auch Unternehmen an den Bewusstseinswandel anpassen. Und während einige Firmen auf Worte Tate folgen lassen, schmücken sich andere mit leeren Versprechen, um mehr Profit zu generieren. Wir verraten dir, wie du "Woke Washing" erkennst.

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Was ist "Woke Washing"?

Der Pride-Month ist vorüber, während zahlreiche Firmen ihre Logos im Juni in Regenbogenfarben eingetaucht haben. Nach außen mag es dabei so wirken, als ob das Unternehmen Stellung bezieht, für einen guten Zweck einsteht und sich für die LGBTQIA+ Community stark macht. Doch leider sind manche Werbemaßnahmen von vermeintlich sozial engagierten Unternehmen zu kurz gedacht. Und nicht nur das: Wenn man das Beispiel mit der Regenbogen-Flagge weiterspinnt, zeigt sich, dass Firmen die Konsumenten meist gezielt täuschen wollen, um für ihr "fortschrittliches Statement" mit mehr Kaufkraft belohnt zu werden.

Die dringend notwendige Unterstützung, welche marginalisierte Bevölkerungsgruppen benötigen, bleibt meist aus. Als Beispiel eignet sich das LGBT-Sandwich von Marks & Spencer. Denn ein Produkt schlichtweg mit einem Regenbogen zu zieren, steht in keiner Relation zu den Diskriminierungen, die Zugehörige der LGBTQIA+ Community tagtäglich erleben müssen. Zudem wird es der Problematik und dem ernsthaften Hintergrund der Bewegung nicht gerecht. Ob man also mit einem banalen L(ecture), G(uacamole), B(acon) & T(omatoe)-Sandwich die Welt verändern kann, ist äußerts fraglich.


Diese Art der Manipulation und Kommerzialisierung wird auch als "Woke Washing" bezeichnet. Dabei lässt sich das Phänomen auf verschiedenste Problematiken umlegen: Im obigen Beispiel spricht man beispielsweise von "Pink-, Queer- oder Rainbow-Washing". Doch auch Green Washing oder Black Washing gelten als häufig verwendete Marketingtricks von Unternehmen. Das Problem an der ganzen Sache: Nicht nur, dass sich zahlreiche Firmen zu Unrecht als sozial engagiert oder umweltbewusst labeln, sie lenken den Blick weg von Unternehmen, die tatsächlich etwas Positives bewirken möchten.

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Wie erkenne ich den Manipulationstrick?

Klar ist, dass sich die Manipulationsmansche nicht immer sofort erkennen lässt. Als Konsument gilt es zwischen Unternehmen zu differenzieren, die ernsthaftes Interesse daran haben, für eine gute Sache einzustehen und jenen, die sich mit verschleierten Marketingtricks als fortschrittlich positionieren und letztlich nicht demensprechend handeln. Diese beiden Indizien werden dir künftig helfen, "Woke Washing" zu enttarnen:

  • Zeitpunkt und Häufigkeit: Zieht ein Unternehmen erst dann mit, wenn bestimmte Problematiken bereits von zahlreichen anderen Unternehmen aufgegriffen werden oder gilt es als Vorreiter hinsichtlich eines gesellschaftskritischen Themas? Labelt sich eine Firma beispielsweise nur im Pride-Month als Unterstützer der LGBTQIA+ Community oder zeigt sie auch in den restlichen Monaten Haltung? Beobachte stets, ob sich Unternehmen bloß zu einem bestimmtem Zeitpunkt dem Mainstream anschließen. Setze stattdessen lieber auf Vertreter, die bestimmte Werte nachhaltig und langfristig in ihre Unternehmensstrategie mit einbinden und diese häufig kommunizieren.
  • Aktive Maßnahmen: Unterstütze jene Unternehmen, die beispielsweise einen Teil des Erlöses (z.B. von einem Regenbogen-Produkt) an eine gemeinnützige Organisation spenden. Auch innerbetrieblich können Unternehmen Handlungsschritte setzen: Als Beispiel eignen sich Firmen, die im Zuge des internationalen Frauentags zur Feier des Tages Rabatte für Frauen angeboten haben. Dabei hilft es, wenn du einen Blick hinter die Kulissen wirfst. Sind die Unternehmen immer noch männerdominiert und kaum Frauen in Führungspositionen zu finden? Dann kannst du davon ausgehen, dass das Unternehmen sich nach bloß außen hin als fortschrittlich verkaufen möchte.

 

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